식당의 오해 — 우리가 음식을 원가에 기대하는 가격이 틀린 이유와 그것이 식당 산업을 망치는 이유

향수는이 문제에서 중요한 역할을합니다.

Unsplash에 Katarzyna Grabowska의 사진
“액터는 어떻게 행동할지 결정할 때 다른 사람들이 어떻게 행동하고 그들의 행동이 그의 가치에 어떤 영향을 미치는지 예측해야합니다. 따라서 배우는 다른 사람의 이미지와 의도를 개발해야합니다. 그러나이 이미지는 부정확 한 것으로 판명 될 수 있습니다. 배우는 여러 가지 이유로 다른 사람들의 행동과 의도를 오해 할 수 있습니다.”
— Robert Jervis, 오해에 대한 가설

나이가 들면서 까다로운 부분 중 하나는 주변 세계에 대한 당신의 인식입니다. 당신은 타임 라인을 개발하기 시작하고, 따라서 상황이 어땠는지 되돌아보기 시작합니다. 우리는 모두이 일을하며,이 문구를 발언 한 사람에게는 슬로건입니다.

“내 X는이 정도의 비용이 들었습니다…”

옛날 옛적에 빵 한 덩어리는 10 센트, ​​칩 한 봉지는 85 센트였습니다. 전 세계적으로 인플레이션과 경제 성장으로 인해 과거의 재화의 가격이 더 이상 그렇지 않다는 개념에 어려움을 겪고 있습니다. 이 세상에 속한 모든 사람을 다루는 시나리오의 암캐입니다. "모든 것이 더 비싸고 처리하는데 어려움을 겪고 있습니다."

이 현실은 계속 유지하려고 노력한 식당 업계의 많은 사람들에게 생겨났습니다. 지난 2 년 동안 식당에서 햄버거를 $ 12.00에 팔았는데, 이번 여름에 $ 14.00를 청구하지 않으면 돈을 잃게 될 것이라는 새로운 현실의 전망에 직면했을 때, 당신은 약간 까다로워 야합니다. 질문 : 갑작스럽게 가격을 갑자기 올랐다면 어떻게 경쟁력을 유지합니까? 경쟁사도 똑같이합니까? 그렇지 않다면 어떻게 경쟁합니까?

제 생각에는 할 수 없습니다. 이것이 식당 산업에 인식 문제가있는 이유입니다.

식당의 햄버거 판매 비용이 짧은 기간에 2 달러 이내에 2.00 달러 상승하면 종종이 가격 인상으로 가방을 들고있는 경우가 많습니다. 왜? 경쟁력을 유지하기 위해 식당은 수천 개의 다른 시설과 경쟁해야하며,이 시설은 모두 소비자의 자비에 달려 있습니다. 우리는 항상 최선의 거래를 위해 멈출 것입니다. 그렇기 때문에 패스트 푸드가 여전히 식품 산업 전반에 걸쳐 크게 퍼져있는 이유는 저렴합니다.

우리 소비자들이 오해하는 것은 당신이 햄버거로 10 년 전에 지불 한 것이 지금 지불해야한다는이 웃기는 생각입니다. 청구서가 도착하면 우리 모두가 불평하는 이유입니다. 우리는 우리가 사고 싶은 상품의 가치가 무엇인지에 대한 아이디어를 가지고 있으며, 이는 식당 공동체를 해치게하는 가치로 간주됩니다. 소비자로서 우리는 실시간 변화에 적응하기가 느립니다.

대부분의 식당은 먼저 혁신적이되어 가격 인상을 완화하기 위해 최선을 다합니다. 더 많은 자동화가 그것을 수행하는 한 가지 방법이거나, 노동을 줄였으며, 그 결과 오늘날 많은 셀프 서비스 레스토랑 모델이 생겨났습니다. 이러한 조치 중 하나를 시행하면 가격을 낮추면서 수익성을 유지할 수 있습니다. 그러나 이러한 시나리오 중 하나가 작동하지 않으면 어떻게됩니까? 우리의 소비자에 대한 오해의 문제는 실제로 비용과 예상 비용 사이의 지연 시간입니다.

간단히 말해서 우리는 어떻게 격차를 좁히는가?

예를 들어, X 샌드위치 가게의 샌드위치에 대해 $ 10.00를 지불한다고 가정 해 봅시다. 이것은 12 월입니다. 그러나 향후 3 개월 동안 샌드위치 X를 만드는 비용은 식품 비용의 상승으로 인해 $ 1.50 상승한다고 가정 해 봅시다. 수익성을 유지하려면 가격을 조정해야합니다. 하지만 여기에 또 다른 주름을 던져 봅시다. 6 월까지 샌드위치 X를 만드는 데 드는 비용이 한 번 더 증가 할 것이지만 이번에는 최저 임금이 $ 1.30 증가했기 때문입니다.

첫 번째 시나리오에서 샌드위치 가게 주인은 샌드위치 생산 비용이 3 개월에 걸쳐 $ 3.50에서 $ 5.00로 바뀌는 것을 발견했습니다. 이것은 부분적으로 인플레이션과 육류 비용 상승 때문이었습니다. 그의 공급 업체는이 가격 인상을 통과 한 후 식당 주인은 그 가격 인상을 저에게 전달합니다. 따라서 샌드위치 X는 이제 $ 11.50가 될 것입니다.

이제 샌드위치 가게 주인이 샌드위치 가격을 올리지 않기로 선택하면 음식 비용이 상승하여 사업 운영 방식에 영향을 미칩니다. 그의 이윤이 줄어들거나 삭감이 필요하다. 이 모든 일은 12 월에서 3 월 사이에 일어났습니다. 최저 임금이 시간당 $ 11.35에서 시간당 $ 12.65로 증가함에 따라 현재 5 월과 6 월 1 일부터 노동 비용이 상승 할 것입니다. 이것은 $ 1.30 인상이며, 어딘가에 비용 증가를 보충해야합니다.

** 참고로, 이것은 BC 주에서 여기서 일어났습니다. 6 월 1 일 최저 임금은 시간당 $ 11.35에서 시간당 $ 12.65로 상승했습니다.

요약하자면, 5 개월 동안 새로운 최저 임금 인상과 식량 비용 상승을 상쇄하기 위해 샌드위치 가게 주인은 샌드위치 가격을 $ 13.00로 인상해야 할 것입니다. 이러한 하이킹은 탐욕이나 샌드위치 품질의 변화와 관련이 없습니다. 그들은 그가 대응해야 할 자연적인 외부 세력이었습니다. 수익성을 유지하려면 필요한 조정을해야했습니다. 우리 식당 주인의 희망은 그의 모든 경쟁자가 똑같이 할 것이므로 한 사람이 다른 사람을 약화시킬 위험을 완화 할 수 있기를 바랍니다. 그러나 그의 경쟁자들 중 일부가 이러한 경제 변화를 우회 할 방법을 찾으려고 노력할 것이기 때문에 그가 두려워하는 바람이되기를 희망합니다. 그는 같은 일을하려고 할 것입니다.

그러나 브랜드와 구매력으로 인해 유통 업체로부터 더 저렴한 가격을 책정 할 수있는 지하철과 같은 샌드위치 회사와 어떻게 경쟁 할 수 있습니까? 샌드위치 가게 주인은 그가 할 수 없다는 것을 알고 있습니다. 따라서 그는 강력한 현지 브랜드와 맛있는 샌드위치가 경쟁력을 유지하는 데 필요한 전부라고 기대했습니다.

그러나 소비자는이 충성도가 있습니까? 우리는 여유가 있을까요? 일부는 의지하고, 다른 것들은 시도 할 것이고 많은 것들은 시도하지 않을 것입니다. 그리고 후자의 경우, 시장의 반응 방식을 결정하는 사람들은 일반적으로 가장 큰 구매자 그룹입니다. 그들의 논리는 주로 상황의 경제에서 비롯 될 것입니다. X 샌드위치는 이제 더 많은 비용이 들기 때문에 다른 곳을 더 싼 것으로 보일 수 있습니다.

그러나 많은 사람들에게는 비용이 많이 드는 것으로 생각하는 것에 대한 오해에서 비롯 될 것입니다. 그들의 마음에는 샌드위치가 X 가격, 더 이상, 경제적 요인이 저주받지 않습니다. 이 오해는 식당가들이 가격의 차이를 보상하기 위해 충분한 양으로 방문객을 끌어들일 수 있기를 희망하여 가격을 낮추고 사업을 중단 할 위험을 초래합니다. 그러나 이것이 해결책입니까? 나는 그것을 믿지 않으며, 산업이 흔들리는 원인과 같은 특수 효과입니다.

혁신과 관련하여 우리는 항상 새롭고 더 나은 것을 기대합니다. 매년 애플은 새로운 아이폰을 공개합니다. 우리는 그들이 얼마나 위대한 지에 매료되어 더 많은 돈을 지불 할 것으로 기대합니다. "새로운"비용은 일반적으로 더 많은 비용이 드는 것이 현실에 내장되어 있습니다. 그러나 어떤 이유에서든 음식으로 인해 가격이 정해져서 지불하고자하는 것을 버리는 것은 정말 어렵습니다. 우리 마음 속의 와인 한 잔은 $ 16.00가 아니라 $ 10.00가되어야합니다. Starbucks의 커피는 $ 5.20이 아니라 $ 3.50이어야합니다.

체인에 줄곧 파급 효과를 일으키는 것은 약간의 마지 못함입니다. 이것이 Walmart가 최고의 제품을 제공하기 때문이 아니라 큰 구매력으로 인해 유통 업체를 약화시킬 수 있기 때문입니다. 월마트와의 거래에서 공급 업체가 돈을 잃는 경우에도 가격을 낮게 유지하고 공급 업체로부터 저렴한 가격으로 수령 할 것을 요구합니다. 게임을하거나 비즈니스의 많은 부분을 잃게됩니다. Walmart는 회사의 수익을 높이거나 깨뜨릴 수 있습니다. 그들은 그렇게 강력합니다.

그러나 이것이 우리에게 달려 있습니다.

과거 현실에서는 가격이 급등했으며 소비자가 따라 잡기가 매우 느리다는 것을 깨달았습니다. 그것이 엄마와 팝이 영토로 이사 할 때 파울을 부르는 이유와 밴쿠버와 같은 대도시가 이사를 거부 한 이유는 무엇입니까? 소기업을 죽입니다. 왜? 실제로 비용이 얼마나 드는지에 대한 인식 또는 우리 자신의 오해를 말해야합니다. 이러한 오해로 인해 사업주는 가격을 책정하는 데 방해가됩니다. 최종 결정이 적시에 이루어지지 않으면 실시간 외부 요인으로 인해 한 달 동안 이윤이 급격히 증가 할 수 있습니다. 그러나 그렇게하려면 소비자 인 우리는 식당 운명의 경제를 고의로 이해해야합니다. 슬프게도, 그 이해는 우리 대다수를 피하기 어렵습니다.

이해 했더라도 걱정해야합니까?

이 마지막 질문은 우리 모두 사회의 중심에 닥칩니다. 우리 모두에게있어 핵심 식당은 강력한 커뮤니티가 모든 커뮤니티의 생명을 만드는 것입니다. 우리는 아마 신경 쓰지 말아야하지만 실제로해야합니다.

우리 모두가 매일 누리는 장소와 시설의 관에 박힌 손톱은 우리 대부분이 먹고 사교하는 방식에 영향을 미칩니다. 그들이 쇠약 해지면 우리 모두가 고통을 겪습니다. 그러나 우리가 음식에 대해 얼마만큼의 돈을 지불 할 것인지에 대한 오해는 새로운 개념이 아니라 과거 경험에서 비롯됩니다.

행동 과학자들은 Daniel Kahneman과 Amos Tversky가 수십 년 동안 이러한 과거 경험을 연구했습니다. 1982 년의“불확실한 판단 : 휴리스틱과 편견”에서 Kahneman과 Tversky는 과거 경험이나 프라이밍이 어떻게 말하는지에 대한 아이디어를 살펴 보았습니다. 가치에 대한 후속 판단. 이 과정은 일반적으로 우리의 인식없이 이루어집니다.”이것은 본질적으로 어떤 것에 대한 첫 경험이 모든 관련 경험의 벤치 마크가 될 것이라는 개념을 확증합니다.

휴리스틱과 관련하여이 개념을 "앵커링"이라고합니다. 휴리스틱이 무엇인지 더 잘 설명하기 위해 Puget Sound 대학의 저자 Lorraine Black의 단락이 있습니다. 그녀는 그녀의 논문에서“의사 결정의 과학 : 휴리스틱”에 다음과 같이 기술합니다.“휴리스틱은 이전 경험에 의해 형성된 합리성과의 편차입니다. 개인은 의사 결정을 위해 현재 정보에 의존하는 대신, 현재 문제와 직접 관련이없는 과거의 결정 또는 사건을 참조 할 수 있습니다. 고정 관념,“엄지 규칙”과 상식의 개념은 휴리스틱 방법을 사용합니다.”

여기서 파악하고자하는 핵심 사항은 이전 경험이 오늘날 우리가 내리는 결정에 중대한 영향을 미칠 수있는 방법입니다. 이것은 우리 모두가 매일하는 일이므로 반드시 나쁜 생각은 아닙니다. 나는이 앨범이 현재 앨범이 좋거나 좋기 때문에가 아니라 이전 작품을 좋아했기 때문에이 아티스트가 구매하고 있습니다. 이와 같은 결정은 휴리스틱하게 만들어 우리의 삶을 더 편하게 만들어줍니다. 그러나 앞에서 지적했듯이 외부 요인으로 인해 살고 죽을 수있는 식당의 경우 휴리스틱 경향을 고정시키는 것은 문제가됩니다. 이러한 경향으로 인해 종종 실수로 실시간 변경에 이의를 제기 할 수 있습니다. Kahneman과 Tversky는 "일반적으로 휴리스틱은 매우 유용하지만 때로는 심각하고 체계적인 오류로 이어진다"고 인정하는 논문에서이를 인정합니다.

우리의 두뇌와 삶은 가장 저항이 적은 길을 찾기 위해 연결되어 있습니다. 대부분의 경우 이것은 좋은 것입니다. 그러나 때때로 이러한 생물학적 경향은 현재의 현상에 도전하고 집중해야 할 필요가 있습니다. 내 뇌는 내 와인 한 잔이 $ 12.00가되어야한다고 말하지만 실제로는 2018 년에 그래야합니까? 수익성이 사업을 거의 이익으로 만들지 못하는 식당 주인의 경우, 고객이 실시간으로 이해하는 것만으로도 위기에 처한 산업계의 안정을 돕기 위해 먼 길을 갈 수 있습니다. 가스는 1 리터당 80 센트였습니다. 이제 $ 1.60입니다. 나는 그것에 적응해야했다. 우리는 음식 및 식당 가격과 똑같이하는 것이 공정합니다.